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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在(zài)中间的一张椭圆形(tuǒyuánxíng)的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可(kě)移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月(yuè)，赵光勋被安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队(tuánduì)文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计(shèjì)成开放式。每当他从频繁的出差(chūchāi)中回来，团队成员都可以(kěyǐ)进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为(míngwèi)“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦头像(tóuxiàng)。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队(tuánduì)开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和(hé)多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了(le)养分。

被安踏集团(jítuán)收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加(gèngjiā)有趣的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣(yúshūxīn)成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款(bàokuǎn)单品“腰精裤(jīngkù)”和瑜伽内衣，喊着“躺不(bù)平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩(nǚhái)（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人(dàiyánrén)的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销(yíngxiāo)动作。

2023年10月，安踏集团(jítuán)宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式(zhèngshì)将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于(duìyú)品牌后续的发展规划和战略制定几乎(jīhū)没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋(zhàoguāngxūn)接受了(le)界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次(shǒucì)对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现的是，运动不是严肃的，像(xiàng)品牌社群(shèqún)‘MAIA FUN CLUB’就(jiù)很能代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲(yàzhōu)女性(nǚxìng)的(de)需求而打造的专业瑜伽品牌(pǐnpái)。它把认可品牌产品和价值(jiàzhí)观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的(de)(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来(jìnniánlái)一系列的作品以及真人秀综艺节目(zōngyìjiémù)中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商”、“有态度”、“能共情(nénggòngqíng)”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书(yúshū)欣小红书账号的粉丝数(shù)突破1080万，微博上(wēibóshàng)的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次关键的(de)“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在(zài)微博上的共创内容转发超过100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题(huàtí)词条下(xià)诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生(dànshēng)于欧美市场的(de)瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开(dǎkāi)市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性(dūshìnǚxìng)青睐的关键。

品牌成立至今也(yě)走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过(chāoguò)半数(bànshù)是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择(xuǎnzé)虞书欣当代言人的另(lìng)一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前(yǐqián)也曾在品牌层面(céngmiàn)或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择(xuǎnzé)虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到(dào)的一个平衡点。

被安踏集团(jítuán)收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的(de)素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量(dàliàng)素人女性合作创造的内容经由(jīngyóu)社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋(zhàoguāngxūn)带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了(le)品牌创始团队对(duì)女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上(zhīshàng)，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课(gōngkāikè)等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过(guò)的(de)、形式更加丰富、内容更加多元的社群(shèqún)(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同(bùtóng)女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份(shēnfèn)的女性通过瑜伽运动这一(zhèyī)共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业(zhuānyè)瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往(yǐwǎng)更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌(pǐnpái)、不同运动类型的(de)跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动(hùwàiyùndòng)品牌(pǐnpái)跨界合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群活动(huódòng)。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术(yìshù)界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海(shànghǎi)影像艺术中心(zhōngxīn)举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑空间场景内(nèi)举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要品牌资产。

围绕这一品牌独有的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同(bùtóng)的玩法，提供丰富的体验(tǐyàn)，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等(děng)不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式(chuánbōfāngshì)颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越多(duō)的外部品牌、公司(gōngsī)和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎(sìhū)一夜之间突然爆发(bàofā)。但这背后是一年多以来(yǐlái)的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团(jítuán)的逐渐(zhújiàn)融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前(cǐqián)在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导(zhǔdǎo)零售转型和构建精细化(jīngxìhuà)运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有(yǒu)丰富(fēngfù)的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团(jítuán)整体(zhěngtǐ)“多品牌、单聚焦(jùjiāo)”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽(yújiā)的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要(zhòngyào)的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个(gègè)品牌之间差异化发展的考量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE进一步丰富(fēngfù)了瑜伽(yújiā)商品，并做了三个层级的(de)划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌(pǐnpái)仍然是lululemon。在打穿(chuān)品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线(qūxiàn)。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导(chuándǎo)至二三线市场。即便是(shì)lululemon，其中国市场75%左右的营收(yíngshōu)是来自(láizì)北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站(zhàn)在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽(yújiā)这个赛道里面很优秀(yōuxiù)的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行(tóngháng)一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设(kāishè)四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和(hé)时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带(zìdài)互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到(dào)2023年品牌已经(yǐjīng)在以上海为主的一线城市收获了大量的女性(nǚxìng)用户和瑜伽(yújiā)运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场(shìchǎng)，率先在上海开店(kāidiàn)。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的(de)创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店(xiàtuòdiàn)上，但效果并不理想。

线下商业与(yǔ)线上运营有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式(shāngyèmóshì)，往往隐藏(yǐncáng)着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最(zuì)薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米(píngmǐ)左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于(duìyú)消费者来说体验(tǐyàn)感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一(zhīyī)就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气(yìkǒuqì)推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在(zài)上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点是突出展示品牌(pǐnpái)的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能(néng)看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型(diànxíng)——Yoga Studio。该(gāi)门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也(yě)提供了瑜伽社群(shèqún)活动的空间。门店中间是可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念(gàiniàn)门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体(zàitǐ)。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续在深圳万象天地和(hé)成都太古里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在(zài)店内(nèi)打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上(shàng)自发分享内容。

可以(kěyǐ)看到，相比于收购前品牌在(zài)线下开设的千篇一律的店型(diànxíng)，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化(xìhuà)的开店方案，这(zhè)对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购(shōugòu)时(shí)，MAIA ACTIVE在全国的(de)门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升(tíshēng)现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店(kāidiàn)目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些(yīxiē)新进城市(chéngshì)。一些城市开一到两家，还有(háiyǒu)一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间(shíjiān)进驻了多家优质(yōuzhì)高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源(zīyuán)上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也(yě)尚属首次。

除了门店(méndiàn)形象(xíngxiàng)的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工(yuángōng)的统一着装(zhuózhuāng)和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，“以前(yǐqián)MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌(pǐnpái)的鞋。”

值得注意的(de)是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来(lái)制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后(hòu)，MAIA ACTIVE的(de)确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等(děng)多方面的支持和帮助。

甚至(shènzhì)连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)(jítuán)交情深厚(shēnhòu)：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到(dédào)了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经(cáijīng)》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位(dìwèi)，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能(néng)发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的前七年(nián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均(píngjūn)增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利(yínglì)。

在(zài)合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议上首次对分析师提到了(le)MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现(shíxiàn)营收同比增长(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是(shì)以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下(xiànxià)收入占比计划从(cóng)原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者(xiāofèizhě)体验这方面我们(wǒmen)要加快。”