1500亿市场背后：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理咨询公司科尔尼发布《生活(shēnghuó)用纸品类电商白牌(báipái)白皮书》（以下简称白皮书），揭开了当前生活用纸行业(hángyè)高速增长背后隐藏的深层危机。 数据显示，中国生活用纸市场规模已突破1500亿元，但根据市场监管部门抽检(chōujiǎn)(chōujiǎn)结果，各主要(zhǔyào)省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%，后25%的区间分位数达到10%。 在行业低价恶卷下，生活用纸质量问题频发，除了缺斤少两、虚假(xūjiǎ)宣传，更有使用工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹(jiā)废料(fèiliào)等乱象，威胁消费者健康。 在此背景下，京东京喜自营通过模式创新，为行业破局提供(tígōng)了新路径，推动从(cóng)“价格战”向“价值战”转型。 近年来，生活用纸线上渠道占比突破20%，低价(dījià)白牌产品凭借价格优势快速(kuàisù)抢占市场。然而(ránér)“唯低价论”的背后，是触目惊心的质量隐患。 市场监管部门(jiānguǎnbùmén)数据显示，各主要省级行政区的抽检(chōujiǎn)不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染等问题(wèntí)频发。黑猫投诉(tóusù)平台上，超3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。 有消费者(xiāofèizhě)购买标注为每包136抽的纸巾，到手发现大幅“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积(miànjī)近乎减半。直接接触(jiēchù)私密部位的湿厕纸，有消费者发现混入了黑色异物(yìwù)，甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象，吓(xià)得要去医院做检查。 白皮书调研揭示了(le)这些乱象折射出的行业畸形生态：部分白牌厂商回收废纸(fèizhǐ)二次(èrcì)加工制成的再生浆(jiāng)，通过“多层纸中间夹废料(fèiliào)”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标20倍，直接威胁消费者健康；某些低价电商平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆，尺寸缩水(suōshuǐ)超30%；另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏(pífūguòmǐn)，但企业通过伪造质检报告逃避监管。 低价产品普遍减少乳霜、甘油等功能性原料(yuánliào)添加，导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中(zhōng)添加有毒有害物质，如荧光剂(jì)、漂白剂等，以提升产品外观和手感，却对消费者健康造成长期潜在危害，尤其对儿童等特殊群体(qúntǐ)影响更为严重。 白皮书数据显示(xiǎnshì)，过去十年，我国生活(shēnghuó)用纸产能利用率(lìyònglǜ)持续(chíxù)走低，2014年为88%，2023年已降至60%以下。产量增速低于产能增速，导致市场供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭，面临诸多挑战。 某些低价电商平台将价格持续下压，制造商为获取平台流量支持被迫降价，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求(yāoqiú)每天降价5毛，最终只能低于成本价清仓，一年亏掉三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发(yánfā)竹纤维(zhúxiānwéi)纸品，但因平台将产品与低端竞品归为(guīwèi)同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃(fàngqì)创新。 质量管控的缺失加剧了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂(yúlónghùnzá)，某作坊式工厂半年内更换三次厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价(dījià)引流。某些低价电商(diànshāng)平台审核流于形式，某厂商仅凭伪造(wěizào)的质检报告即入驻电商平台，上线30天即冲进品类销量前十。 更严峻的是，传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业不堪重负(bùkānzhòngfù)。“要么(yàome)卷死，要么造假(zàojiǎ)。”这种困境不仅威胁(wēixié)企业生存，更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场，而投机者通过偷工减料获取短期利益，最终损害行业信誉。 面对(miànduì)行业困局，白皮书提出“让行业运作机制和价值导向重归质量之本”的(de)破局路径。京东京喜自营(zìyíng)依托独特的创新模式，成为破局关键力量，为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸白牌制造商的(de)合作为例，为了(wèile)从源头筑牢品质防线，京东京喜自营采销团队验厂审核，从原料仓湿度控制到生产线(shēngchǎnxiàn)除尘设备，有明确的验收标准以确保品质基线。 更关键的是，为了杜绝低价恶卷，京东京喜自营采取了革新(géxīn)的定价机制，根据消费大数据设定合理价格带，企业无需(wúxū)陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的(de)电商平台不同(bùtóng)，京东京(dōngjīng)喜(xǐ)自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来的推广成本，可直接转化(zhuǎnhuà)为企业研发和质量保障投入。 此外，相较于传统电商(diànshāng)超30天的账期压力，京东物流驻厂(chǎng)取货的厂直发模式，也使企业物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜自营(zìyíng)，一些(yīxiē)纸品制造商的新品(xīnpǐn)获得了(le)更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂纸”，在京喜自营的助推下，卖出了超过1000万提，成为千万级销量的爆款(bàokuǎn)单品，一款“青花系列”原木挂抽(chōu)也快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观感受到变化(biànhuà)：“京喜不光是帮企业电商度过了一个转型期(zhuǎnxíngqī)，也降低了我们的固定成本，比如快递费就(jiù)有接近20%的降幅。” 白皮书分析，生活用纸行业(hángyè)的“唯低价(dījià)论”破局，需要以京东京喜自营(zìyíng)为代表的电商平台牵头进行推动和变革，通过制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建(gòujiàn)白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮(yěmán)生长”转向高质量发展，让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也能(néng)在公平竞争环境中实现商业价值最大化。（图片由企业提供）